饿了么与口碑合并:抱团取暖还是必然之举?
2019-10-31

该来的,终究还是来了!日前,阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)通过内部信宣布,阿里巴巴正式成立本地生活服务公司,该公司由饿了么和口碑两大业务合并而成。新公司成立后,原饿了么CEO王磊(花名昆阳)将担任新公司总裁,向张勇汇报,并兼任饿了么CEO;阿里巴巴集团副总裁范驰(花名程咬金)将继续带领口碑业务,向王磊汇报。

饿了么和口碑原本分别聚焦“到店”与“到家”业务,覆盖本地生活包括餐饮、商圈、休闲娱乐、丽人、亲子、健身等在内的多个场景。此次合并后,它们将共同打造本地生活平台。从阿里整体业务层面来看,这是其在大消费领域的一个大变革。

不过,从饿了么被阿里投资、收购之后的一系列举措和行业发展趋势来看,饿了么与口碑的合并更像是“抱团取暖”,或者说,二者的合并其实也是一次必然之举。毕竟,美团在本地生活服务领域的强势,给了阿里太大的压力。

抱团取暖:饿了么与口碑顶不住压力

自从阿里收购饿了么之后,就曾有业界人士断言,二者将在某一个时间点上合并。这是因为二者虽然一个专注到家,一个专注到店,但事实上在业务和消费群体上都有着重叠。只有合并,才能将二者的优势都发挥出来。而在饿了么加入阿里的服务矩阵后,其与口碑似乎就成为了“亲兄弟”,不断在尝试着深入的合作。

比如二者首先从大客户业务上展开亲密合作,先奠定了以后达成更广泛合作的基础。而在今年4月底,饿了么口碑的账号信息开始打通,打通内容包括账户体系、红包、代金券等营销系统。此外,饿了么旗下配送平台蜂鸟开始向包括口碑在内的新零售业务输出运力。甚至在阿里逐步加大对饿了么投资的过程中,原本的口碑外卖业务实际上已交给饿了么运营。

至于现在二者的合并,也早就有了苗头。甚至从某个角度看,饿了么与口碑是顶不住压力而“抱团取暖”。

首先,在美团上市一个月前,阿里就放出饿了么和口碑可能合并的消息。8月23日晚间,阿里发布第一季度财报。其中最引人注意的就是,阿里在财报中宣布设立一家本地生活服务的控股公司,持有口碑及饿了么。据了解,该控股公司已收到来自阿里巴巴、软银集团等投资者的30亿美元投资,预计此轮融资的估值在250亿美元左右。

美团9月下旬上市,阿里则提前一个月开始布局本地生活服务领域,还真是选择了一个很微妙的时间节点。事实上,这就是阿里想对美团的估值造成一定程度上的影响——也说明阿里对美团的业务矩阵还是有一丝“惧意”的。

其次,仅仅在控股公司时隔一个多月后就合并饿了么和口碑,实际上也是阿里在加快对抗美团带来的压力。美团发布的2018上半年财报显示,其外卖业务上半年收入为160亿元,同比增长90.9%。而阿里公布的2018年第二季度(2019财年第一季度)财报显示,饿了么本季度收入仅为26.12亿元,两个季度收入大约为50亿元。这意味着,饿了么的半年收入不足美团外卖的三分之一。

而除了外卖业务之外,美团还不断深挖以本地生活服务为主的线下零售。在美团看来,配送万物及专注本地生活其实就是下一个关键立足点。为此,美团推出了闪购业务,不仅覆盖全国2500个市县,还通过53万骑手组成了庞大的配送网络。面对美团在到家、到店领域的不断加码,阿里旗下的饿了么和口碑只有通过“抱团取暖”的方式,才能有抗衡的可能。

必然之举:本地生活卡位战全面打响

笔者同时认为,饿了么和口碑的合并也是必然之举,重点就是要针对本地生活服务领域全面发力。毕竟就未来发展趋势看,本地生活卡位战已经全面打响。

公开数据显示,去年全国线下零售额为294512.4亿元,占全年零售市场规模的80.41%。面对这样一个庞大的线下市场,美团、阿里等接下来要做的,就是完成从线上到线下的消费衔接。

美团想做的,是“连接一切的人和服务”。而饿了么和口碑合并之后,所构建的本地生活服务公司则是与阿里生态内原有各个板块,去产生更大的协同效应和化学反应。在新零售、会员体系、营销、物流、金融等领域,围绕城市生活去不断深挖。

可以预见的是,一场本地生活卡位战已经全面打响。而在这场更加残酷的战争中,阿里还未占据上风。

一方面,不可否认的是,美团的快速成长与边界扩张,已经对阿里产生了极大的威胁。去年10月,美团点评宣布组织架构升级,正式成立大零售和出行事业部。在原有的餐饮、到店综合、酒店旅行三驾马车的基础上,全面升级成为到店、酒旅、大零售、出行四大版块。

随后,美团点评还推出生鲜品牌小象生鲜、美团闪购……可以说,在本地生活的卡位战上,美团已经领先了一步。

另一方面,虽然现在饿了么和口碑进行了合并,但阿里的实体电商流量和生活服务电商流量之间并没有达成高度契合的迹象,双方尚没有展现出良好的联动效果。而饿了么方面表示,与美团相比,饿了么+口碑形成的生态协同能力是竞争的关键。

也就是说,在阿里生态体系内,饿了么和口碑依然专注的是会员、消费者洞察、商家服务、产品技术、即时配送能力等方面的协同效应。但究竟如何实现协同效应,还没有明确的做法。都知道合并才能实现“合力”,但“合力”能否迸发出1+1>2的能量还很难说。

饿了么和口碑合并且依赖阿里的业务,看起来是能够与美团的业务对标了。比如:饿了么VS美团外卖、口碑VS大众点评、蜂鸟配送VS美团闪购、哈罗单车VS摩拜单车、盒马鲜生VS小象生鲜……

但身为一场综合性的本地生活服务卡位战,单个业务的对标其实是没有意义的,还是要依靠整体反映出来的生态能力。相比美团能够通过多入口不断导流输送并形成互补联动效应,饿了么和口碑显然还需要做得更多。

笔者认为,当下互联网领域的“人口红利”早已结束,本地生活服务将成为重中之重。而本地生活服务的核心竞争点,在于能否为大众提供更佳的消费体验。饿了么和口碑的合并不是目的,而是一种手段,最终还是要以能否真正渗入到大众生活,为判断成功与否的标准。

在接下来的时间里,饿了么和口碑是否会做出新变革,美团又会如何展现自身的领先优势,还是很有看点的。